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核心摘要
即时零售行业高速成长空间广阔，以“快”为核心优势，相比电商满足消费者差异化价值创造增量市场，我们预计即时零售2030年将超过1.7万亿规模，未来五年行业CAGR约20%。分模式来看，平台模式具有更强的流量优势和盈利能力，规模空间更大，预计2030年将超过万亿规模。格局方面，平台模式下美团闪购、京东秒送、饿了么&淘宝闪购三足鼎立，从CBD维度对比来看，美团闪购强于流量心智及配送能力，我们看好美团闪购竞争优势及长期增长空间，以及京东秒送、淘宝闪购业务价值，同时看好自营模式下供应链壁垒深厚的叮咚买菜。
报告摘要
即时零售：万亿规模高成长赛道，差异化价值创造电商增量市场，同时并不会对传统电商起到明显的替代作用。即时零售是以本地供给与即时配送体系为核心的高时效性线上零售业态。行业近年高速成长，未来便利性需求驱动用户渗透率提升、供给侧线下零售门店加速线上化转型+全品类扩张有望持续带动行(xíng)业(yè)增(zēng)长(zhǎng)。对(duì)比(bǐ)电(diàn)商(shāng)，即(jí)时(shí)零(líng)售(shòu)强(qiáng)于(yú)“快(kuài)”、相(xiāng)对(duì)弱(ruò)于(yú)“多(duō)好(hǎo)省(shěng)”，为(wèi)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)贡(gòng)献(xiàn)差(chà)异(yì)化(huà)价(jià)值(zhí)创(chuàng)造(zào)增(zēng)量(liàng)市(shì)场(chǎng)，同(tóng)时(shí)并(bìng)不(bù)会(huì)对(duì)传(chuán)统(tǒng)电(diàn)商(shāng)起(qǐ)到(dào)明(míng)显(xiǎn)的(de)替(tì)代(dài)作(zuò)用(yòng)。我(wǒ)们(men)预(yù)计(jì)2030年(nián)即(jí)时(shí)零(líng)售(shòu)市(shì)场(chǎng)超(chāo)过(guò)1.7万(wàn)亿(yì)规(guī)模(mó)，未(wèi)来(lái)五(wǔ)年(nián)行(xíng)业(yè)CAGR约(yuē)20%。
模(mó)式(shì)对(duì)比(bǐ)与(yǔ)竞(jìng)争(zhēng)：平(píng)台(tái)模(mó)式(shì)盈(yíng)利(lì)能(néng)力(lì)更(gèng)优(yōu)规模空间更大，美团闪购更具备综合竞争优势。即时零售包含自营和平台两种模式，其中自营模式强于供应链及品控能力，消费者体验更好，但受限于盈利能力更多布局于高线城市；平台模式流量充沛、轻资产运营，具备较强的规模扩张能力，且承担更少的履约成本，盈利能力更优、发展空间更大。平台模式下美团闪购、京东秒送、饿了么&淘宝闪购三足鼎立，从CBD维度对比来看，美团闪购C端外卖切换闪购心智更顺流量优势更强，B端强大地推能力+闪电仓创新模式打造全面供给，D端运力规模及效(xiào)率(lǜ)优(yōu)势(shì)稳(wěn)固(gù)，整(zhěng)体(tǐ)更(gèng)具(jù)备(bèi)竞(jìng)争优势。京东秒送与淘宝闪购同样具备强大竞争力，亦有望实现高速增长。
三大平台对即时零售业务定位具备差异性：美团新增长，京东为增量，阿里看协同。1）美团：美团闪购在即时零售赛道整体竞争优势更强，业务维持快于行业的高速增长。我们预计美团闪购远期GMV有望超千亿美金，成为公司长期增长重要的新驱动力。2）京东：即时零售对电商更多为增量而非替代，京东电商核心主业竞争力仍然稳固；同时即时零售的重要品类日百快消是京东未来重要增长来源，因此我们认为即时零售对京东更多是增量业务价值。3）阿里巴巴：淘宝在闪购业务方面具有一定资源禀赋，但体量较电商主业占比小，我们预计阿里更多以集团协同角度考量，以对电商的提频导流为主要目的，观察后续阿里对即时零售业务的战略定位和投入力度。
投资建议：即时零售高成长赛道万亿规模可期，看好美团闪购竞争优势及长期增长空间，以及即时零售高增长赛道下京东秒送、淘宝闪购业务价值，同时看好叮咚买菜深厚壁垒及长期规模与利润增长空间。
报告正文
一、
即时零售：万亿规模高成长赛道，差异化价值创造增量
1、即时零售行业：高速增长赛道万亿规模(mó)可(kě)期
即时零售是以本地供给与即时配送体系为核心的高时效性线上零售业态。即时零售业态下，消费者线上下单，依托于距离消费者3-5公里范围内的本地供给以及即时零售配送体系实现30分钟到一小时内送达，从而满足消费者即时性、应急性的消费需求。
即时零售可基于流量来源与货品所有权进一步划分为平台模式和自营模式。平台模式采用轻资产运营模式，平台为本地商户提供流量、履约配送和售后服务并向商户收取相关费用，代表包括美团闪购、京东秒送、饿了么等；自营模式中商户拥有自有流量，同时拥有商品货权并赚取进销差价，代表包括小象超市、叮咚买菜、永辉、盒马等。
即时零售行业快速增长，万亿市场规模可(kě)期(qī)。据(jù)商(shāng)务(wu)部(bù)研(yán)究(jiū)院(yuàn)数(shù)据(jù)，2023年(nián)我(wǒ)国(guó)即(jí)时(shí)零(líng)售(shòu)规(guī)模(mó)达(dá)到(dào) 6500亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)速(sù)为(wèi)29%，2018-2023年(nián)行(xíng)业(yè)CAGR高(gāo)达(dá)57%，行(xíng)业(yè)快(kuài)速(sù)发(fā)展(zhǎn)增(zēng)速(sù)远(yuǎn)超(chāo)社(shè)零(líng)及(jí)商(shāng)大(dà)盘(pán)，预(yù)计2025-2026年规模有望突破万亿元。
行业未来增长驱动因素：
1）需求端：便利性需求驱动用户渗透率提升
①用户渗透率继续提升：消费者即时性便利性消费需求持续增长，消费场景愈发多元。近年外卖业务的蓬勃发展逐渐培养了消费者线上购物并即时配送的消费习惯，据美团研究院调研数据，近72%的受访者在2022-2023年增加了即时零售购物行为，便利体验逐步驱动即时消费走向常态化。从即时零售消费场景来看，据美团调研数据，用户即时下单的主流原因已从疫情时期的特殊/紧急需求，变为日常消费采买需求，消费场景逐渐多元化和日常化。
具体从用户结构来看不同群体的渗透情况，按年龄和城市层级划分来看：
用户年龄结构：即时零售消费客群中20-35岁中青年群体为主力。据美团研究院，从用户结构占比来看，即时零售主要客群为21-35岁，此类年轻群体用户占比达70%+，“90后”群体是即时零售消费的中坚力量。
用户城市结构：一二线城市用户占据主体。据美团闪购及京东到家用户数据，即时零售平台一线、新一线、二线城市用户合计占比达到60-70%，高线城市基于用户更强消费能力、更全面的消费场景覆盖、更成熟的基础设施与即时零售业态更好契合长潜力较大。
从消费场景来看，基于日常“宅”需求送至住宅区的场景占比最高，并逐步呈现多元化发展。美团研究院数据显示，消费者使用即时零售购物的场景中，排名前二的是消费者日常需求下出于“没有特殊原因，认为即时零售又快又方便”、“不愿意线下购物希望送货上门”的原因选择即时零售，同时从送达地点来看住宅小区占比超6成，其次是写字楼/酒店等商业化场景，可以看出即时零售更多满足用户日常宅家场景的便利消费需求，同时据饿了么调研数据，如出差旅游应急、购买礼品送人等多元场景也在快速增长。
2）供给侧：线下零售门店加速线上化转型，全品类扩张带动行业增长
本地线下零售门店客流及业绩下降，商家加速线上化转型。据中国百货商业协会调查数据，2024年73%的样本企业销售额同比下滑，72%的企业净利下滑，62%的客流量下滑，为寻求新的增长点，传统线下零售业态陆续开展业务转型布局线上，即时零售帮助线下零售获取新增量，以商超自营玩家为例，永辉超市2024 全年线上业务占营业收入21.7%，比例逐年提升；盒马有超过6成的GMV来自线上平台，以“30分钟到家服务”为核心依托全渠道融合实现稳步增长。
品类维度，即时零售品类供给伴随闪电仓及品牌门店等新供应链模式的引入，从生鲜快消类向全品类拓。品类维度，即时零售在生鲜、食品饮料、快消等线下商超主要销售的品类中渗透率较高，而伴随闪电仓、品牌门店等新模式的引入，3C数码家电、美妆服饰百货等品类也逐渐进入即时零售赛道，扩大供给范围、提升行业规模，同时如苹果、华为、名创优品等知名品牌也通过加码即时零售业态为品牌开拓新渠道增量。
2、即时电商VS传统电商(shāng)：即(jí)时(shí)零(líng)售相对强于“快”弱于“多好省”，带来差异化价值创造增量
从消费者“多快好省”需求出发，即时零售相比传统电商核心优势在“快”，而“多、省、好”方面则相对弱于电商，为消费者带来差异化价值。
1）“快”：履约速度是即时零售相比电商最大优势，满足消费者即时性需求，创造增量市场
即时零售配送时长通常在30分钟到1小时，相较传统电商1-3天送达，更大程度满足了消费者对快速获取商品的差异化需求。即时零售的快速配送能力主要依赖于即时零售的前置仓模式或与附近3-5公里线下门店的紧密合作，从而能够快速响应各个区域消费者的即时性需求，实现短时间内商品的送达。而传统电商商品通常存储在大型中心仓库，消费者下单后需要经过分拣、包装、运输等环节才能送达，配送时长一般在1天到3天，配送时效相对更慢。
即时零售基于足够“快”的优势一定程度上创造新需求，对消费市场形成增量效应。据美团研究院问卷调研，每通过即时零售消费 100 元，平均约有 33元属于新增或额外的消费，即时零售通过数字化赋能供给侧激活消费需求，从消费者主观认知维度为消费市场创造了增量效应，包括1）“非满足即消失”的强时效性需求，约13%的调查者表示在使用即时零售购买商品因故无法按时送达时会直接放弃购买；2）“非日常时段”，针对22 点至次日 8 点的线下商超非营业时段，即时零售提供24小时即时配送服务能够新增满足消费者夜间购物需求。
2）“多(duō)”：即(jí)时(shí)零(líng)售(shòu)商(shāng)品(pǐn)sku及(jí)品(pǐn)类(lèi)丰(fēng)富(fù)度(dù)较(jiào)传(chuán)统(tǒng)电(diàn)商(shāng)更(gèng)为(wèi)有(yǒu)限(xiàn)
传(chuán)统(tǒng)电(diàn)商(shāng)无(wú)限(xiàn)货(huò)架(jià)，SKU远(yuǎn)超(chāo)即(jí)时(shí)零(líng)售(shòu)。传(chuán)统(tǒng)电(diàn)商(shāng)平(píng)台(tái)即(jí)无(wú)限(xiàn)货(huò)架(jià)，全品类覆盖，sku丰富度不受物理限制，均可达亿级级别；即时零售上架商品需限于本地仓店存放实物，品类有限且通常以高频刚需高周转品类(lèi)为主，长尾/低频商品极少，如闪购、秒送等平台到家模式sku在下单地址可送范围内通常为万级别，前置仓模式sku为千级别，以叮咚买菜为例约精选2000-3000个sku，商超自营模式sku也为千级别，以盒马为例sku 5000左右。综合来看，即时零售在满足消费者“多”的需求维度无法替代电商。
3）“省”：即时零售的全供应链成本更高,除部分类目外价格普遍高于传统电商
即时零售价格相对更高，“省”方面较传统电商存在劣势。据草根调研数据，即时零售大部分品类下同款商品价格高于传统电商，在“省”的消费者价值上弱于电商平台。
即时零售全链路履约成本高于传统电商，导致价格普遍更贵。拆解即时零售与传统电商的物流配送全链路履约成本：
①以三通一达为代表的网络快递基于高电商订单密度产生的规模效应，能够大幅摊薄网点租金和末端配送成本，且无仓储成本，全链路履约成本最低，仅2元/单左右，配送时效约1-3天。
②以京东自营为代表的仓配模式，自建仓库需承担仓储成本，以及配送环节对站点及快递员采用自营管理模式，全链路履约成本约10元，高于传统网络快递，同时配送时效相对更快。
③即时零售履约成本更高，主要源于：1）配送环节，基于更快时效要求以及相对更低的订单密度，需要承担相比电商更高的即时配送成本。以美团闪购为例，其最后一公里骑手配送成本单均约7元；2）仓储环节，即时零售门店或仓离消费者近，租金显著高(gāo)于(yú)电商仓。即时零售全链路履约成本达到约14-15元，显著高于网络快递/仓配模式电商，因此价格也普遍贵于传统电商。
但部分品类如冷链生鲜/重货抛货等履约难度高类目及家电3C等特定SKU，即时零售配送成本低于电商，具有一定价格优势。冷链生鲜、重货抛货等品类由于即时零售近距离，履约成本低于电商模式。如生鲜冷链品类，电商履约因远距离配送且需配置冷库/冷链车等设备而增加履约成本，而即时零售短距离下只需要简单通过冰袋等方式保鲜，履约成本更低；再以整箱饮用水为例，京东自营仓配模式下履约成本约单笔20元，京东到家O2O模式下约10元左右(yòu)；此外对于3C数码品类，部分SKU品牌厂商为线下授权店供货时预留更大毛利空间，线下盈利能力高于电商。对于此类商品，即时零售模式下价格相比传统电商或有一定优势。
4）“好”：即时零售售后服务体验弱于传统电商
在服务体验方面，即时零售售后服务及质量保障能力相对弱于传统电商。从消费者“好”的需求来看，在售后体验方面，即时零售商品多源自本地商户，缺乏统一售后入口，退换货流程复杂，而传统电商通常提供标准化退换货服务，售后流程更为便捷体验更好；在商品质量方面，传统电商的品牌官方旗舰店及平台质保机制下正品保障相对更强，总体来看即时零售在“好”的体验方面也存在一定劣势。但对于特定品类，如生鲜水果鲜花，即时零售短途快速配送下通常能够相比传统电商较好地保证商品新鲜度，能够满足消费者对特定品类的需求。
基于消费者价值的差异化，即时零售也因此与电商品类存在较大差异。基于上述分析，即时零售适配的品类主要包括：1）即时性需求强，例如生鲜食品、医药健康、鲜花等，具有较强的保鲜/救急属性；2）电商履约难度大，例如冷链生鲜/重货抛货等，即时零(líng)售(shòu)的(de)履(lǚ)约(yuē)成(chéng)本(běn)低(dī)于(yú)传(chuán)统电商仓配，模式适配性更强。经测算，即时零售品类结构中，生鲜和非生鲜食品的占比分别达到24%和35%，合计占据约60%的份额，是即时零售的核心品类；此外医药类、日用百货类占比排名三四，占比均约10%；其他如家电3C、美妆服饰等电商传统类目均占比个位数。对比电商品类结构，电商前三大类目为日用百货、服装和家电3C，占比均达到约20%或更高，合计占据超过60%的份额，而生鲜及食品类合计占比仅15%。
总结来看，即时零售相比电商能够更好地满足消费者“快”的需求，而在“多、省、好”的价值方面弱于电商。从品类构成看，两者存在较大差异性；从行业空间来看，即时零售市场当前不到万亿规模，相较电商同口径（下单口径）下GMV 超过20万亿规模，占比仅个位数。因此我们认为即时零售这一新模式相比传统电商主要满足用户在特定场景下的差异化需求，行业处于快速增长期，但并不会对传统电商起到明显的替代作用。
3、空间测算：2030年即时零售市场规模有望超1.7万亿
即时零售空间测算：预计2030年有望超过1.7万亿。据我们测算，当前即时零售市场规模按平台模式、自营（前置仓+商超自营）模式划分，加总主要平台GMV可得2024年即时零售市场规模约为6300+亿，其中平台模式GMV约4400亿，约占整体市场的7成；自营模式约1900亿，其中前置仓模式约900亿，商超自营约1000亿。对于远期2030年的市场规模预测逻辑：我们参考当前外卖渗透率并结合品类即时性需求强度，预测2030年各品类渗透率，测算2030年即时零售市场规模=sum【各品类(2030年欧睿预测市场规模*即时零售渗透率)】，预测结果超1.7万亿，预计未来五年行业cagr约20%。
二
模式对比：平台强于流量及盈利能力，自营强于供应链能力
1、模式对比：自营模式强于供应链及品控，平台模式流量充沛+高效轻资产运营占比更高
按商业模式划分，即时零售可分为平台和自营两种模式，平台:自营市场份额约为7:3。1）平台型即时零售指以第三方平台作为媒介整合本地商户资源，形成“用户线上下单+门店履约+即时配送”的开放生态，平台采用轻资产运营模式，提供流量、履约配送和售后服务，并对商家收取广告、佣金、配送费等来实现变现。典型代表如美团闪购、京东秒送、淘宝闪购和饿了么。2）自营类即时零售指商户拥有自有流量，同时拥有商品货权并赚取供销差价。自营模式可进一步分为前置仓模式和商超自营模式，前置仓模式以叮咚买菜、朴朴超市等为代表，商超自营模式以盒马、永辉超市等为代表。从市场份额来看，平台模式约占70%；自营模式占比30%，其中前置仓、商超自营各约占一半。
平台模式：强于流量和规模，消费者选择更多元、选择度更高。
供给：平台模式通过平台模式能获取大量各类商家和丰富供给，涵盖超市便利店、生鲜水果店、鲜花绿植店、甜点蛋糕店、书店、药店等，SKU覆盖广泛，SKU数目多达万级，能够满足消费者更广泛的需求。
流量：平台模式一般背靠互联网生态，具有高流量入口，如美团闪购承接美团外卖流量，京东到家承接京东流量，淘宝闪购和饿了么新零售同时承接饿了么及淘宝流量。
配送：平台模式本身有专职或众包骑手团队，负责零售门店到消费者的配送；同时向用户收取一定配送费用，减轻UE负担。
自(zì)营(yíng)模(mó)式：强于供应链和品控，但流量及规模有限。
供给：自营模式商品一般直接在品牌商或供应商处采购，产品品控能力强，但自营模式下的品类和SKU数往往局限在一定范围内，提供给消费者的选择较少。
流量：自营模式流量规模相对较小，其中前置仓线下仓缺乏引流能力和足够的线上流量入口，主要依赖线上广告/线下地推获客，流量成本较高；商超自营模式线下门店一定程度上能向线上部分导流，流量压力略小于前置仓。
配送：自营模式下，叮咚买菜等前置仓自建骑手团队，商超到家合作三方配送公司，将配送外包。
2、盈(yíng)利能力对比：平台模式盈利能力更强、规模空间更大
1）平台模式：平台轻资产模式下收入主要来自向商家收取的佣金、配送费和广告收入等，成本主要包括履约配送成本、补贴及营销费用等。参考外卖的盈利路径，即时零售平台模式盈利具备较强的确定性与普适性，例如美团闪购单均OP已于2024年转正。
2）前置仓：前置仓模式盈利能力与单量(liàng)密(mì)度(dù)及(jí)客(kè)单价高度相关，目前以叮咚买菜为首的头部前置仓玩家经过多年供应链深耕，在江浙沪等部分核心区域达到较高单量密度的情况下，已经逐步实现UE转正和整体盈利；小象超市目前仍处于微亏状态。
3）商超自营：商超自营若单纯以增量视角来看，不考虑线下资产支出，则毛利基本能覆盖配送费用、拣货费用和用户补贴等支出(chū)。当(dāng)前(qián)头部商超自营单量在已越过盈亏平衡点。
不同模式盈利能力差异在于履约费用构成差异：平台模式的履约费用仅包含末端履约配送费，履约压力相对更小，商超自营模式履约成本包括末端运(yùn)费(fèi)及(jí)店(diàn)内(nèi)人(rén)工(gōng)履(lǚ)约(yuē)成(chéng)本(běn)，而(ér)前(qián)置(zhì)仓(cāng)模(mó)式(shì)下(xià)履(lǚ)约(yuē)费(fèi)用(yòng)除(chú)了(le)最(zuì)后(hòu)一(yī)公(gōng)里(lǐ)配(pèi)送(sòng)外(wài)，还(hái)包(bāo)括(kuò)前(qián)端(duān)大(dà)仓(cāng)和(hé)干(gàn)线(xiàn)的(de)履(lǚ)约成本、仓库租金及人工成本等，成本相对更高。
平台模式盈利能力更强、规模空间更大。综合以上，前置仓和商超到家模式所需承担的履约成本更高，且对订单密度较为敏感，在相对更重的资产模式下区域性扩张能力有限，盈利能力相对偏弱；而平台模式盈利能力相对更强，且轻资产模式下更容易全国范围内快速扩张，城市覆盖广度高，市场规模及盈利天花板更高。
综合对比两大模式，平台模式强于流量及轻资产扩张速度，盈利能力及规模最强；自营模式强于供应链及品控，目前平台模式、前置仓、商超自营模式均已验证盈利能力，预计高成长赛道下几大模式将共存发展，看好即时零售赛道未来增长及盈利空间。
三
平台竞争三国杀：看好美团闪购竞争优势，及京东秒送&淘宝闪购业务增量价值
1、平台模式主要玩家介绍：美团闪购、京东秒送、淘宝闪购及饿了么
即时零售平台模式主要玩家为互联网头部玩家美团、京东、阿里旗下的即时零售平台美团闪购、京东秒送、饿了么&淘宝闪购，2024年三大平台即时零售业务中美团闪购体量规模位居领先。
（1）美团闪购：美团旗下即时零售品牌，体量居行业第一
发展历程：1）上线：美团闪购于2018年上线，初期定位为“30分钟万物到家”的即时零售服务，依托美团外卖的流量和配送体系，主要覆盖超市便利、生鲜果蔬、医药健康等高频品类，位于美团APP内早期无独立品牌。2）战略重要性升级：2020年疫情下即时零售业务快速发展，闪购业务开始建立独立运营团队，并于2022年升级为“即时零售平台”；2024年闪购被列入核心本地商业板块，成为美团本地商业战略的核心抓手之一。3）独立品牌发布：2025年4月15日，美团正式发布(bù)即(jí)时(shí)零(líng)售(shòu)品(pǐn)牌(pái)“美(měi)团(tuán)闪(shǎn)购(gòu)”，定(dìng)位(wèi)为(wèi)“24小(xiǎo)时(shí)陪(péi)伴(bàn)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)新(xīn)一(yī)代(dài)购(gòu)物(wù)平(píng)台(tái)”，服(fú)务(wu)全国(guó)10亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)日(rì)常(cháng)购(gòu)物(wù)需(xū)求(qiú)。
规(guī)模(mó)体(tǐ)量：1）GMV：2024年美团闪购GMV约2766亿元，同比+34%，规模位列行业第一，2021-2024年CAGR达52%；2）单量：据测算，截至2024年美团闪购日均单量超过960万单，同比增速38%。
（2）京东秒送：京东到家与达达合并升级秒送
发展历程： 2015年京东到家业务正式上线，初期聚焦生鲜、超市等高频消费场景，提供3公里范围2小时内送达服务；2016年京东到家与达达合并，实现物流与零售资源协同，同年与沃尔玛达成战略合作大幅提升商超到家业务； 2024年5月京东整合原即时零售品牌推出“京东秒送”，合作门店超50万家，承诺“最快9分钟送上门”，并将品类由商超百货食品类逐步拓展至餐饮、3C美妆等新领域。
规模体量：1）GMV：2024年京东到家GMV预计约为900-1000亿元，近五年GMV CAGR接近30%；2）单量：京东秒送客单价大幅高于美团闪购，截至2024年日均单量接近百万单。
3）淘宝闪购及饿了么即时零售：小时达升级淘宝闪购，协同饿了么快速发展
发展历程： 淘宝的小时达业务最早于2024年4月上线淘宝APP开启灰度测试，7月淘宝小时达入口在淘宝首页全量开放，新增一级流量入口。2025年4月30日阿里巴巴旗下即时零售业务“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页Tab以“闪(shǎn)购(gòu)”一(yī)级(jí)流(liú)量(liàng)入(rù)口(kǒu)展(zhǎn)示(shì)。业(yè)务(wu)升(shēng)级(jí)后(hòu)，淘(táo)宝(bǎo)闪(shǎn)购(gòu)与(yǔ)饿(è)了(le)么(me)实(shí)现(xiàn)全面协同(tóng)，饿(è)了(le)么(me)商(shāng)家(jiā)供(gōng)给(gěi)、骑(qí)手(shǒu)运(yùn)力(lì)均(jūn)面(miàn)向(xiàng)淘(táo)宝(bǎo)闪(shǎn)购(gòu)开(kāi)放(fàng)。
单(dān)量(liàng)及(jí)增速：截至2025年5月5日，淘宝闪购业务上线仅6天单日订单量已突破1000万单（包含餐饮订单和即时零售订单）。
2、CBD维度对比：美团闪购强于流量心智与运力，三平台B端供给各具差异化
（1）C端:各自依托成熟主站导流，淘宝流量规模最大，美团闪购心智切换更顺畅
流量入口：各平台均依托成熟主站导流。1）美团闪购流量来自美团APP，流量入口主要包括美团APP首页第一栏“闪购”板块，以及左滑鲜花、蔬菜水果等板块，此外外卖板块内超市便利、蔬菜水果等也属于美团即时零售业务。2）京东秒送即时零售业务流量来自京东APP，流量入口主要包括首页上方“秒送”栏目中的超市便利、生鲜菜场、急用数码等非餐板块，以及首页中的“京东到家”板块。3）阿里即时零售流量来自淘宝闪购和饿了么两个业务，淘宝闪购流量入口为淘宝APP首页上方“闪购”栏目，饿了么即时零售业务流量入口为饿了么APP首页超市便利、鲜花礼品、水果买菜等板块。
流量规模：总流量入口中淘宝主站流量最大。三大即时零售平台均背靠主站充沛流量，淘宝主站流量优势相对更强，截至2025年4月DAU达3.8亿人，京东、美团主站DAU约为1.1-1.2亿人；MAU维度，淘宝4月约8.7亿人，京东4.4亿人，美团4.6亿人。
流量心智：美团外卖切换闪购心(xīn)智更为顺畅。美团通过核心主业外卖业务率先培养起用户对30分钟送达心智的强认知，并由“餐饮即配”向“万物即配”心智延展，由餐饮订单高频刚需驱动百货类低频需求，心智及场景的切换源于用户习惯的自然迁移，相比传统电商由延迟性配送切换即时配送的心智更为顺畅。
用户画像：年龄结构上，美团闪购以年轻用户为主体，京东(dōng)秒(miǎo)送及饿了么年龄分布相对更均衡；城市层级上，京东秒送用户更偏高线市场，美团用户地域相对均衡。
1）美团闪购：从年龄结构来看，30岁及以下年轻群体占比过半，95后消费者为主要消费驱动力，与外卖画像相似；从城市层级来看，闪购一线、新一线及二线城市用户占比超过60%，高线市场用户占据主体。
2）京东秒送：从年龄结构来看，京东秒送相比美团闪购年龄结构更均衡，30岁及以下用户占比不到25%，31-50岁中年群体占据主要消费力，占比达70%；从城市层级来看，京东秒送用户一二线城市占比超过70%，用户整体偏中高端市场；此外，从消费能力来看，京东秒送用户也具有较高消费力水平，中高及以(yǐ)上(shàng)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)占(zhàn)比(bǐ)过(guò)半(bàn)。
3）淘宝闪购&饿了么(me)：从(cóng)年龄结构来看，饿了么即时零售的用户结(jié)构(gòu)与(yǔ)美(měi)团(tuán)闪(shǎn)购(gòu)相(xiāng)近(jìn)，35岁(suì)及(jí)以(yǐ)下(xià)用(yòng)户(hù)占(zhàn)比(bǐ)高(gāo)达(dá)70%，整(zhěng)体(tǐ)偏(piān)年(nián)轻(qīng)化(huà)；从(cóng)消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)来(lái)看(kàn)，饿(è)了(le)么(me)应(yīng)急(jí)场(chǎng)景(jǐng)（如(rú)深(shēn)夜(yè)买(mǎi)药(yào)、临(lín)时(shí)送(sòng)礼(lǐ)等(děng)）订(dìng)单(dān)占(zhàn)比(bǐ)较(jiào)高(gāo)且(qiě)夜(yè)间(jiān)经(jīng)济(jì)活(huó)跃(yuè)，场(chǎng)景(jǐng)较(jiào)为(wèi)多(duō)元(yuán)。
综合来看，C端用户维度，从流量规模来看三者均均依托成熟主站导流，淘宝流量规模最大；从流量心智来看，美团闪购从外卖心智切换顺畅度更高，存在相对优势。
（2）B端：三大平台供给各有差异化优势
1）美团闪购：强于地推能力，本地商家资源丰富，同时闪电仓创新模式补充连锁及品牌商家供给，多品类发力构建B端优势。
供给构成：强大地推能力+闪电仓创新模式下，丰富本地中小商家+连锁零售商+品牌商构建(jiàn)多(duō)元(yuán)供(gōng)给(gěi)。美(měi)团(tuán)闪(shǎn)购(gòu)接(jiē)入(rù)了(le)全国(guó)近(jìn)3000个(gè)县(xiàn)市区旗的零售商、品牌商和本地中小商家，合作超41万家本地中小商家、5600家大型连锁零售商及570家品牌商。相较友商更丰富的本地中小商家资源反映出美团多年积累的强大的地推能力；此外平台创新性推出闪电仓模式，有效弥补此前电商品牌商家供给短板。从品类维度来看，美团闪购多品类发力，覆盖蔬菜水果、酒水饮料、休闲食品、数码家电(diàn)、美(měi)妆护肤等品类，品类分布相对均匀，多元供给构建B端优势。
闪(shǎn)电仓：美团闪购创新供给模式，由本地供给拓展至全国供应商。闪电仓是美团闪购于2020年9月启动的创新模式，即在人口密集区域的偏僻地点开设一两百平方米的小仓库，主要上架日用百货、快消、美妆等品类，从而缓解本地供给不足的难题，将消费者能够选择的商品范围，从周边商铺库存拓展至全国各地的供应商。
闪电仓模式的优势在于：1）sku多：单仓库SKU约为5000~10000个，远超一般中小超市的SKU规模（通常2000以内）；2）选品灵活可控：相较当地商超便利店以门店为单位提供固定商品，闪电仓模式下平台能够干预选品、SKU结构、陈列方式等，根据平台数据及时调整，从而构建更可控且标准化的本地供给节点；3）成本低：闪电仓商家通常选(xuǎn)择(zé)人(rén)口(kǒu)密(mì)集区(qū)域的(de)偏(piān)僻(pì)地(de)点(diǎn)、租(zū)金(jīn)低(dī)的(de)小(xiǎo)场(chǎng)地(de)开(kāi)设(shè)仓(cāng)库(kù)，且(qiě)装(zhuāng)修(xiū)陈(chén)列(liè)十(shí)分(fēn)简(jiǎn)陋(lòu)，相(xiāng)较(jiào)传(chuán)统(tǒng)商(shāng)超(chāo)能够进一步节省成本；4）接单时间范围长、时效快：闪电仓通常24小时营业接单，距离消费者三五公里30分钟送达，相比传统线下超市具备更强便利性和时效性。
闪电仓近况：仓数快速扩张，知名品牌陆续入驻共建标准化商品池。1）仓数：截至2024年底，商家通过闪购在全国各地(de)开(kāi)设(shè)了(le)超(chāo)3万个美团闪电仓，预计2027年增至10万个，形成全国性“闪电仓网”。2）合作商家：除广大中小商家外，众多家电、日百等领域的知名品牌商也积极布局闪电仓，例如名创优品于2024年初以闪(shǎn)电(diàn)仓(cāng)模(mó)式(shì)开(kāi)出(chū)第(dì)一(yī)家(jiā)专(zhuān)做(zuò)线(xiàn)上(shàng)的“24 小时超级店”，并宣布(bù)2024年闪购与沃尔玛、华为等众多品牌深度合作，共建专属供应链(liàn)，在(zài)美(měi)团(tuán)上(shàng)线(xiàn)超(chāo)过(guò)800家(jiā)闪(shǎn)电(diàn)仓(cāng)形(xíng)态(tài)的(de)“24 小时超级店”，平台与这些品牌(pái)共建标准化商品池，统一履约流程，强化用户对平台品质能力的认知。
闪(shǎn)电(diàn)仓(cāng)UE：商(shāng)家(jiā)投(tóu)资(zī)回(huí)报(bào)相(xiāng)对(duì)可(kě)观(guān)。拆(chāi)解(jiě)闪(shǎn)电(diàn)仓(cāng)单(dān)均(jūn)盈(yíng)利(lì)模(mó)型(xíng)，商(shāng)家(jiā)初(chū)始(shǐ)投(tóu)入(rù)（不(bù)含(hán)货(huò)值(zhí)）通(tōng)常(cháng)约(yuē)20万(wàn)元(yuán)，单(dān)仓(cāng)日(rì)销(xiāo)售(shòu)额(é)1万(wàn)+，其(qí)中(zhōng)快(kuài)消(xiāo)类(lèi)商(shāng)品(pǐn)为(wèi)主要(yào)品(pǐn)类(lèi)占(zhàn)六(liù)成(chéng)左(zuǒ)右(yòu)，毛(máo)利(lì)率(lǜ)相(xiāng)对(duì)偏(piān)低，主要起到引流作用；商超百货类商品约占四成，毛利较高带动整体盈利，整体综合毛利率约30-40%。成本端，闪电仓骑手配(pèi)送(sòng)成(chéng)本(běn)占(zhàn)比(bǐ)较(jiào)高(gāo)，此(cǐ)外(wài)还(hái)包(bāo)括(kuò)平(píng)台(tái)佣(yōng)金(jīn)、广(guǎng)告(gào)费(fèi)用(yòng)，以(yǐ)及(jí)仓(cāng)库(kù)人工及房租水电等成本；利润端，据草根调研数据，单均净利率约为3%，投资回收期平均1-2年，整体上商家投资回报相对可观。
2）京东秒(miǎo)送：拥有强大商超股权资源，强于日百商超及带电品类
品类结构：京东秒送即时零售业务中，承接主站在带电及日百品类(lèi)方面的供给资源和履约及服务优势，生鲜、食品、家电3C占比最高，在细分品类市场中也位居份额领先。
货品资源优势：1）供应链与主站协同优势：京东秒送依托于京东自营电商主站，在即时零售的日百/带电类货品供给方面实现深度协同，高效整合超10万家品牌线下门店，如苹果手机、小米家电、迪卡侬等主站头部品牌以秒送旗舰店形式入驻，商品均可通过主站供应链直供秒送渠道，用户下单后可由附近门店/前置仓直接发货实现最快9分钟送达，且通过复用京东自营的采购及议价能力保障商品品质及价格优势；2）持股商超企业实现资源优势：京东系商超资源丰富，与沃尔玛、永辉等百强商超均存在股权关系，与商超企业开展深度战略合作，实现前置仓密集覆盖、库存系统打通数据共享、实时调拨，同时有效提高生鲜直采比例，实现生鲜食品及商超类的充足优质供给。
3）淘宝闪购&饿了么：协同淘天品牌资源延续商品丰富度优势，全渠道库存协同构建管理优势
品牌资源：1）协同天猫品牌资源，引入服饰美妆品类：淘宝闪购依托天猫品牌资源，首批接入200家核心连锁品牌，实现线上旗舰店与线下门店库存打通，在美妆日百品类上具备优势，并推动服饰品类突破即时零售边界，淘宝闪购率先将服饰纳入即时零售供给体系，例如ONLY、JACK & JONES等品牌接入后，38大促期间成交增长300%-665%。2）延续主站“多”的优势：基于(yú)主站丰富sku优势，淘宝闪购广泛覆盖全品类商品，包括大量长尾商品，例如通过“线上下单-骑手代印”等服务延伸至服务类场景，开拓市场需求。
综合来看，美团闪购B端的护城河在于，凭借自身强大地推能力构建丰富的本地中小商家生态，相较电商即时零售平台形成更充足的本地供给优势，此外平台创新性推出闪电仓模式将本地供给拓展至全国供应商，合作传统品牌进一步拓宽商品广度，构建强大供给壁垒；京东秒送基于主站自营带电类及日百类供应链优势，以及对商超企业的股权战略合作协同，实现家电3C、商超日百等核心类目的供给资源优势；淘宝闪购也依托于电商主站供应链基础打造服饰美妆品类的品牌资源优势。总体来看，三大平台在供给侧各有差异化优势，但长期看伴随闪电仓模式在各平台中普及，以及京东持股的商超零售企业更广泛地接入更多平台寻求增量，行业供给或将逐步趋同。
（3）D端：美团闪购配送环节规模及效率优势稳固
骑手运力：美团骑手数量更多。从骑手数量来看，美团2023年年度活跃骑手约745万人；京东秒送的配送主体达达年活跃骑手数截至2024Q2接近130万人，饿了么年活骑手数2023年超过400万，美团骑手运力更为充足。
配送效率：美团闪购强于外卖经验积累下的算法调度能力，叠加充足骑手和单量支撑，配送时效及完成率高。美团基于多年累积的外卖运营经验，自主研发“超脑”算法系统，能够实时(shí)分(fēn)析(xī)骑(qí)手(shǒu)位(wèi)置(zhì)和(hé)订(dìng)单(dān)密(mì)度(dù)精(jīng)准(zhǔn)算出最佳路线分配订单，实现“万人万单”秒级调度，将配送时效缩短至平均28分钟，高峰期订单完成率达92-95%。
配送成本：美团闪购单量规模优势+相对较低客单下单均配送成本更低。即时零售配送成本受到单量规模、客单价、骑手管理效率及算法技术等因素的影响，单量越大集单效率越高，带来的规模效应也越强，能够有效摊薄固定成本并优化骑手效率，实现更低配送成本。美团闪购单量规模优势更强，且客单价相对低于京东秒送，据测算，美团闪购1P单均配送成本7元左右，低于京东秒送单均骑手成本10元+（重货更多客单价偏高）。
综合来看，美团闪购基于多年外卖运营经验，在D端运力侧，包括骑手规模及覆盖范围、配送效率、配送成本等方面相较竞对均具有更强竞争优势，配送环节更具竞争优势。
总结以上，美团闪购C端外卖切换闪购心智更顺流量优势更强，B端强大地推能力+闪电仓创新模式打造全面供给，D端运力规模及效率优势稳固，整体更具备竞争优势；而京东秒送与淘宝闪购在B端供给侧也具备一定差异化优势，在行业高增长驱动下同样具备业务增量价值。
3、结论：看好即时零售行(xíng)业(yè)增(zēng)长(zhǎng)，看(kàn)好(hǎo)美(měi)团(tuán)闪(shǎn)购(gòu)竞(jìng)争(zhēng)优(yōu)势(shì)、以(yǐ)及(jí)看(kàn)好(hǎo)京(jīng)东(dōng)淘(táo)宝(bǎo)基(jī)本(běn)盘(pán)稳(wěn)固(gù)及(jí)即(jí)时(shí)零(líng)售(shòu)增(zēng)量价值
1）美团：闪购竞争优势更强，将成为公司增长新动力。闪购在即时零售赛道整体竞争优势更强，业务维持快于行业的高速增长。长期看，据测算即时零售行业2030年规模有望超过1.7万亿，闪购市占率稳中有升，我们预计远期GMV有望超千亿美金（7000亿人民币），未来5年CAGR约20%；利润端，伴随闪购客单价提升、广告变现增长及用户补贴下降，盈利能力将逐步释放，经营利润有望达200亿元左右，成为公司长期增长新动力。
2）京东：电商主业竞争力仍然稳固，即时零售具有增量价值。从行业维度来看，即时零售市场体量相比电商较小，且更多是为消费者创造差异化与增量价值，并不会对传统电商起到明显的替代作用，京东电商主业竞争力仍然稳固。而从增量视角来看，即时零售的重要品类之一日百快消，同样也是京东自营主业的主要组成部分和未来重要增长来源，京东秒送对京东具备增加价值。
3）阿里巴巴：即时零售业务体量相对电商业务占比小，预计以集团协同角度考量，观察后续集团对闪购战略定位及投入力度。淘宝在闪购业务方面具有一定资源禀赋，但体量相较主业占比较小，预计更多以集团协同角度考量，以对电商主站的导流提频正向驱动作用为主要目的，观察后续阿里对即时零售业务的战略定位和投入力度。
四
投资建议及风险提示
即时零售高成长赛道万亿规模可期，平台模式盈利能力强、规模空间广，看好美团闪购竞争优势及长期增长空间，以及即时零售高增长赛道下京东秒送、淘宝闪购业务增量价值；自营模式供应链优于品控能力，看好叮咚买菜深厚壁垒及长期规模与利润增长空间。
风险提示：
1）宏观经济风险：国内宏观消费能力不及预期，致使平台增长疲软的风险。
2）行业竞争风险：国内即时零售市场竞争加剧影响平台利润的风险。
3）即时零售行业品类扩张及渗透率增长不及预期的风险。
